Виды листовок по назначению: промо, POS, вкладыш, рассылка

По ГОСТ Р 7.0.60-2020 (введён в действие 1 декабря 2020 года; прежний ГОСТ 7.60-2003 на территории России силу утратил) листовка — это листовое издание объёмом от 1 до 4 страниц. Листовое издание выпускают в виде одного или нескольких листов печатного материала любого формата без скрепления.

Буклет по тому же стандарту — лист, сфальцованный в два или более сгибов. Отсюда полезный вывод: лист с одним сгибом сам по себе буклетом формально не становится и по объёму — 4 страницы — ещё укладывается в определение листовки. Лифлет в терминологии стандарта — тот же буклет, сложенный до прямоугольника примерно 10 × 20 см, который помещается в конверт евроформата; про схемы сгибов есть отдельный разбор — форматы и виды фальцовки лифлета.

Слова «флаер», «лифлет» и «буклет» в коммерческой практике употребляют шире нормативных терминов: флаера в стандарте нет вообще, так обычно называют компактную промолистовку с приглашением или скидкой. Поэтому в заказе важнее не название, а три параметра: обрезной формат в миллиметрах, плотность бумаги и количество сгибов.

Одного листа перестаёт хватать, когда в материале больше четырёх-пяти смысловых блоков, есть прайс, таблица характеристик или несколько товарных групп. Тогда логичнее брошюра или буклет, а листовки для рекламы оставить под один конкретный оффер.

У промо-раздачи самый короткий контакт: человек идёт, берёт лист одной рукой и решает за пару секунд, оставить его или выбросить. Отсюда требования к формату — он должен помещаться в ладонь и в карман, поэтому базовые варианты здесь А6 и евроформат, а А5 берут, когда нужно показать фото товара или карту проезда.

Второй момент — поведение листа в руке. Слишком тонкая бумага сминается сразу, и материал выглядит как мусор ещё до прочтения; слишком плотная удорожает тираж без пользы, потому что живёт этот носитель несколько минут. Для массовой раздачи и почтовых ящиков обычно берут бумагу полегче, для промо с фотографией — плотнее; рабочие диапазоны по сценариям собраны в таблице ниже, а логика выбора подробно разобрана в материале про бумагу и плотность для листовок.

Содержание строится вокруг одного действия: одна выгода, один способ ей воспользоваться, один контакт. Если промоутер дописывает на листовке от руки номер стола, время сеанса или свою метку, лучше отказаться от глянца и оставить поле под надпись вообще без плёнки — по ламинату обычная шариковая ручка чаще всего не пишет. Отличия видов промо-носителей разобраны в статье про флаеры для рекламы.

POS-материалы — это носители в месте продажи или принятия решения о покупке. В прикассовой зоне листовка не вручается, а стоит в настольном держателе, и её задача — быть замеченной за секунды ожидания у кассы. Значит, оффер и цену ставят в верхнюю треть листа: нижняя часть скрыта карманом.

Номинального «А5» для заказа недостаточно — нужны реальные внутренние размеры держателя. Например, у настольного держателя DURABLE под А5 внутренняя ширина 150 мм при номинальной ширине листа 148 мм, внутренняя высота 227 мм и глубина кармана 75 мм. У других моделей размеры и допуски отличаются, поэтому формат и толщину стопы проверяют по тому держателю, который реально стоит на кассе.

Жёсткость важнее эффектной бумаги: лёгкий лист в вертикальной выкладке заваливается и сминается. При этом граммаж — не единственный показатель, на изгиб влияют толщина, объёмная масса, состав и направление волокон. Практичный путь — взять образец выбранной бумаги и поставить его в держатель до тиража.

Частый контакт — посетители берут и кладут лист обратно — изнашивает кромки, поэтому POS-листовку часто ламинируют. Но под яркими точечными светильниками глянцевая плёнка может зеркалить и ухудшать читаемость текста; эффект зависит от угла света, изображения и конкретной плёнки. Виды покрытий разобраны в статье про ламинацию в полиграфии, а короткое сравнение — ниже.

Вкладыш в посылку работает с тёплой аудиторией: человек уже купил. Поэтому содержание другое, чем у холодной промолистовки, — благодарность за заказ, промокод на повторную покупку, короткая инструкция по товару, кросс-продажа сопутствующей категории или условия программы лояльности. Формат подбирают не «по красоте», а по упаковке: измеряют внутренний размер коробки или пакета маркетплейса, чтобы лист не мялся и не перегибался при укладке.

У конвертной рассылки ограничитель другой — конверт и вес отправления. ГОСТ Р 51506-99 задаёт размеры почтовых конвертов: C6 — 114 × 162 мм, DL — 110 × 220 мм, C5 — 162 × 229 мм, C4 — 229 × 324 мм. Это внешние размеры, полезный внутренний просвет меньше, а жёсткое вложение требует дополнительного запаса. Распространённая ошибка — считать, что лист А5 (148 × 210 мм) и конверт C5 (162 × 229 мм) «одно и то же»: это разные размеры из разных серий.

Вес тоже считают заранее. По России простое письмо может иметь максимальный размер 229 × 324 мм и массу до 100 г, а минимальными типовыми вариантами Почта России называет конверты DL 110 × 220 мм и C6 114 × 162 мм. Для массовой рассылки упаковку, массу и машинную обработку согласовывают отдельно.

Преимущество рассылки и вкладыша — персонализация. Цифровая печать позволяет печатать переменные данные: имя, персональный промокод, номер заказа или индивидуальный QR. Тираж при этом не обязан быть большим — мы печатаем от 1 экземпляра.

Листовочные форматы берут из серии А по стандарту ISO 216: А4 — 210 × 297 мм, А5 — 148 × 210 мм, А6 — 105 × 148 мм, А7 — 74 × 105 мм. Отдельно стоит узкий евроформат — примерно 99 × 210 мм, у части производств встречается 98 × 210 мм. Именно поэтому размеры в заказе указывают в миллиметрах: коммерческие названия трактуются по-разному. Полная сводка размеров — в материале про форматы листовок для печати.

Общий рабочий коридор плотностей для листовой продукции — примерно от 90 до 350 г/м²: от лёгкого вкладыша в почтовый ящик до открыточного картона для представительской или пригласительной листовки. Верх диапазона имеет ограничение: бумагу плотнее примерно 170–200 г/м² перед сгибанием бигуют, иначе на фальце возможны заломы и трещины красочного слоя. Порог зависит от состава и толщины бумаги, направления волокон, наличия плёнки и плашек на линии сгиба.

Запечатка обозначается как 4+0 (только лицо) и 4+4 (обе стороны). Оборот оправдан, когда есть условия акции, список адресов, схема проезда, характеристики товара или поле под персональные данные. Для объявления под расклейку и однострочного анонса второй стороны не нужно — она просто не будет видна. Ориентир по объёму текста для каждого формата — в таблице.