Тираж листовок: как рассчитать под раздачу, ящики и стойку

Каналы распространения расходуют листовки с разной скоростью, поэтому единый «тираж на кампанию», поделённый поровну, почти всегда даёт перекос: в одном канале остаётся половина коробки, в другом запас заканчивается на второй день. Считайте каждый канал отдельно, по своей единице расчёта.

Раздача в руки

Базовая формула: N = P × H × D × R, где P — число промоутеров, H — часов в смене, D — число смен, R — фактическая выдача одним промоутером в час. Отраслевой ориентир для улицы — 30–120 экземпляров в час, но это типичный диапазон, а не норматив: он зависит от проходимости точки, отбора аудитории, речевого модуля, погоды и формата. R разумно измерить пилотной сменой на той же точке, а не брать среднее по рынку.

Разброс по почтовым ящикам

N = B × W × C: B — число доступных ящиков или квартир в адресной программе, W — число волн распространения, C — экземпляров на один ящик. Считают именно доступные распространителю ящики, а не численность населения района: закрытые подъезды, пустующие квартиры и запреты на распространение вычитают заранее. При одном экземпляре в одну волну тираж равен числу обслуживаемых квартир.

Стойка в торговой точке

Здесь тираж не разовый, а расходный: вместимость кармана × число точек × число пополнений за период кампании.

Вкладыш в заказ или пакет

N = O × C × W: прогноз заказов × число листовок в заказе × число волн вложения. Заказы без вложения из расчёта исключают, а региональные версии и разные промокоды считают отдельными позициями — у каждой свой макет. Какой тип носителя уместен в каждом канале, разобрано в статье о видах листовок по назначению.

Размер флаера выбирают не по вкусу дизайнера, а по тому, как носитель будут нести и где читать. Для раздачи и ящиков работают форматы, которые складываются в карман: А6 105×148 мм и еврофлаер. Еврофлаер размер — 210×99 мм: узкая полоса удобно держится в пачке у промоутера и помещается в стандартный конверт.

Для стойки и вкладыша в заказ чаще берут А5 148×210 мм: на нём размещается фото товара, условия акции и QR-код без мелкого кегля. А4 210×297 мм в чистом виде для раздачи неудобен — его берут, когда нужен прайс, меню или схема проезда, и почти всегда фальцуют. Производитель бумаги Sappi для линейки Magno Satin рекомендует предварительную биговку перед фальцовкой начиная с толщины материала 135 мкм; на практике необходимость биговки зависит ещё от направления волокон, покрытия и красочного слоя, поэтому её согласовывают до печати.

Флаер размер стоит проверять и по упаковке: если листовка вкладывается в фирменный конверт, пакет или папку, сначала измерьте внутренний габарит и только потом утверждайте формат. Номинальные размеры по ГОСТ 9327-60 имеют допуск: ±1,5 мм для сторон до 150 мм и ±2 мм для сторон свыше 150 мм — для плотной посадки в конверт этот люфт учитывают. Подробный разбор нестандартных и вытянутых вариантов — в материале про форматы листовок для печати.

Для раздачи и почтовых ящиков рабочий диапазон — 115–170 г/м². Тонкая бумага на улице мнётся в руках уже при передаче, намокает от снега и скручивается, а в ящике складывается вместе с газетами и теряет читаемость. Для стойки и вкладышей берут плотнее — 150–250 г/м²: такой лист не изгибается в кармане держателя и не заминается в коробке с заказом.

Важно не путать граммаж и толщину. Обозначение 130 г/м² описывает массу квадратного метра, а не фиксированную высоту листа: по ГОСТ 21444-2016 для мелованной бумаги 130 г/м² встречаются нормативные диапазоны 96–111 и 110–121 мкм в зависимости от марки. Для расчёта вместимости стойки или высоты стопы берите толщину из спецификации выбранной бумаги.

Граммаж влияет и на просвечивание при двусторонней печати. Нормативная непрозрачность мелованной бумаги по тому же стандарту — 89% для 90 г/м², 94% для 130 г/м² и 97% для 170 г/м²; реальный результат зависит ещё от изображения и красочного покрытия. При этом «чем плотнее, тем лучше» не работает: плотная бумага увеличивает массу доставки и сокращает число листовок, которое влезет в карман держателя и в переносную пачку.

Крафт и дизайнерские бумаги оправданы, когда важнее тактильность и характер поверхности, чем точная передача фотографий: сезонные анонсы небольшим тиражом, приглашения, локальные промо кофеен. Как выбрать материал под задачу, подробно разобрано в статье про бумагу и плотность для листовок.

Массу тиража без упаковки считают по формуле M = ширина (м) × высота (м) × граммаж (г/м²) × количество / 1000. Пример: 5 000 листовок А5 на 170 г/м² — 0,148 × 0,21 × 170 × 5000 / 1000 = 26,4 кг. Это уже не «пара коробок под стол», а груз, который нужно разделить между точками и предусмотреть в курьерской доставке. Краска, лак, плёнка и упаковка в расчёт не входят, фактический граммаж бумаги может отличаться в пределах допуска производителя.

Объём считают так же, через толщину: V = ширина × высота × толщина листа × количество. Для тысячи листовок на мелованной бумаге 130 г/м² (96–121 мкм) плотная стопа занимает примерно 1,5–1,9 л в формате А6, 3,0–3,8 л в А5 и 6,0–7,6 л в А4. Транспортный объём коробок будет больше: добавляются стенки, прокладки и воздушные зазоры.

Для стойки полезен ещё один расчёт — теоретическая вместимость кармана: полезная глубина в миллиметрах, делённая на толщину листа. При глубине 30 мм и бумаге 130 г/м² это примерно 248–313 экземпляров. Цифра геометрическая: без свободного хода, деформации листов и захвата пальцами, поэтому рабочую загрузку определяют примеркой и обычно она заметно ниже.

Последний шаг — фасовка. Попросите разложить тираж не одной стопой, а пачками по 100 или 250 штук: промоутеру удобно брать такую пачку в сумку, а менеджеру точки — считать остаток и фиксировать расход по сменам без пересчёта вручную.

Отрывной купон нужен, когда отклик учитывают физически: кассир забирает корешок, вы считаете возврат по точкам и датам. В макете линия перфорации задаётся явно, вместе с шагом и отступами, чтобы купон не отрывался по тексту условий и не уносил часть штрихкода. Как расположить линию и что оставить на корешке, разобрано в материале про перфорацию и отрывной купон.

Ламинация оправдана там, где листовку берут и возвращают на место: стойка на кассе, стенд в фитнес-клубе, информационный уголок. Плёнка защищает кромку от заломов, но увеличивает толщину листа — значит, в карман держателя войдёт меньше экземпляров, и это стоит пересчитать до заказа. Для акцента на логотипе или заголовке используют выборочный и 3D-УФ-лак: он уместен в премиальном промо и на приглашениях, где листовку сохраняют, а не выбрасывают по дороге.

Самый полезный для аналитики вариант отделки — не визуальный. Печать переменных данных (VDP) присваивает каждому экземпляру уникальный номер, QR-код или штрихкод, поэтому отклик считается раздельно по точкам, промоутерам, стойкам и волнам распространения. Условие — заранее подготовленная и проверенная база кодов и настроенная аналитика переходов или погашений на вашей стороне; без этого уникальные коды превращаются в красивые цифры без выводов.

Файл размером ровно с готовую листовку для печати в край не подходит. В требованиях типографий для листовой продукции обычно задают вылет под обрез 2–3 мм с каждой стороны и безопасную зону 3–5 мм от линии реза — в неё не заводят текст, логотипы и рамки. Конкретные значения зависят от оборудования и послепечатной обработки, поэтому перед экспортом PDF берите требования той типографии, где печатаете.

В мелком формате следите за кеглем: ниже 6–7 pt условия акции читаются плохо, а при двусторонней печати на тонкой бумаге ещё и просвечивают. QR-коду нужны «тихая зона» не менее четырёх модулей по периметру и достаточный размер модуля; проверять код следует не на экране, а сканированием с готового оттиска, двумя-тремя разными телефонами.

Отдельный источник потерь — содержание, которое устаревает быстрее тиража. Точные даты акции, цены до копейки, имя менеджера и номер мобильного конкретного сотрудника превращают половину коробки в макулатуру через неделю. Надёжнее вести на короткий URL или QR, где условия можно поменять без перепечатки.

Пилот малым тиражом экономит основной: мы печатаем от 1 экземпляра на собственном цифровом оборудовании, типовой срок — от 1 рабочего дня, срочно — от 1 часа, так что проверить макет в реальной бумаге успеете до старта кампании. Если кампания пошла лучше прогноза, делают допечатку — дополнительное количество экземпляров без изменения содержания, по тому же файлу и той же бумаге. Прикинуть количество по каналам и сравнить варианты удобно в калькуляторе печати листовок.